Gerencia de marketing -1ra ediciónImpreso

SOBRE EL AUTOR

Mario Giraldo Oliveros

Doctor en Administración, University of Surrey (Reino Unido). Magíster en Mercadeo, EGADE Business School (México) y especialista en Psicología Económica y del Consumo, Universidad del Norte (Colombia), con pregrado en Administración de Empresas, Universidad Externado de Colombia. Es consultor e investigador en las áreas de servicio, prácticas sociales y comportamiento del consumidor.

David Juliao Esparragoza

Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Especialista en Mercadeo, Universidad del Norte. Economista, Universidad del Atlántico (Colombia). Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.

Christian Acevedo Navas

Doctor en Ciencias Sociales, Universidad del Norte (Colombia). Magíster en Administración de Empresas y especialista en Negocios Internacionales, Universidad del Norte. Profesional en Ciencias Navales. Profesor titular, Facultad de Ciencias Económicas, Corporación Universidad de la Costa (CUC).

Jaime Cotes Escolar

Magíster en Administración de Empresas y especialista en Redes de Computadores, Universidad del Norte (Colombia). Master en E-Business, especialista en Comercio Electrónico y en Community Manager y Social Media, Euroinnova Formación IBS (España). Candidato a Magíster en Marketing Digital en Euroinnova. Ingeniero Electricista, Universidad del Norte (Colombia). Consultor en diagnóstico, evaluación, implementación y diseño de estrategias en Marketing Digital, Social Media, Aplicaciones Móviles (Apps), SEO, SEM, SMO, Social CRM.

Domingo Martínez Díaz

Doctor en Psicología, Universidad del Norte (Colombia). Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte. Especialista en Mercados, Universidad de los Andes (Colombia). Estadístico, Universidad de la Salle (Colombia). Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.

Mauricio Ortiz Velásquez

Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Magíster en Marketing Internacional, ESMA (España). Administrador de Empresas, Universidad del Norte. Profesor investigador y consultor de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.

Dagoberto Páramo Morales

Doctor en Ciencias Económicas y Sociales, Université de Genève (Suiza). Magíster en Administración y Gestión, Université Catholique de Louvain (Bélgica). Magíster en Administración, Tulane University of Louisiana (USA). Licenciatura en Mercadotecnia, Escuela Superior de Mercadotecnia (México). Autor y coautor de varios libros de investigación y textos guía en marketing y pequeños negocios. Director del grupo de Investigación en Marketing (Colciencias A1). Editor de la revista Pensamiento y gestión (Publindex, A2). Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.

Harold Silva Guerra

PhD in Management, University of St. Gallen (Suiza). Master of Arts in International Business Administration, Bournemouth University (Inglaterra). Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Administrador de Empresas, Universidad del Norte. Estudios de Responsabilidad Internacional Empresarial, Fo Guang University (Taiwán). Actualmente se desempeña como director del Centro de Estrategia y Competitividad y docente-investigador-consultor de tiempo completo de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte en las áreas de marketing y negocios internacionales.

TABLA DE CONTENIDO

Prefacio

Parte 1 aspectos estratégicos de la administración de marketing

Capítulo 1 marketing estratégico David Juliao Esparragoza
Caso: Heladería Barranquillera
La administración de marketing en las escuelas de pensamiento en marketing
Escuelas de pensamiento de marketing
Los aportes de la escuela nórdica
La nueva lógica dominante en marketing: la escuela de servicios
El marketing estratégico en la administración del marketing
Marketing estratégico y marketing táctico 1
Análisis del mercado de referencia
Segmentación
Niveles de segmentación de mercado
Bibliografía

Parte 2 aspectos tácticos de la estrategia de administración de marketing

Capítulo 2 creación de soluciones: administrando propuestas de valor en el mercado Mario Giraldo Oliveros
Caso: Discoteca-Bar FUSIÓN
¿Por qué soluciones?
Soluciones como producto
Soluciones como producto: enfoque en los Bienes
¿A qué llamamos bienes?
Tipos de bienes
Soluciones como Producto: enfoque en los Servicios
¿A qué llamamos servicios?
Tipos de servicios
El triángulo de servicio
Creación de soluciones como producto: enfoque en las experiencias
¿A qué llamamos experiencias?
Enriqueciendo experiencias: involucrando consumidores
Administrando experiencias: módulos estratégicos de experiencia y proveedores de experiencia
Bibliografía.

Capítulo 3 El precio como instrumento en la estrategia de marketing david juliao esparragoza
Caso: Fotocopias Lalinde
¿Qué se entiende por precio?
Posturas económicas sobre el precio
El precio no es una estrategia, es un resultado: visión del libre mercado
Fractura a los axiomas de las posturas económicas sobre la toma de decisiones y sus implicaciones
En el precio: visión psicológica y sociológica
La elección más allá de las necesidades: consumo simbólico
El recuerdo a corto plazo y las percepciones de precio
El precio dentro de la estrategia de marketing
De que depende el precio?
Fijación de precios
Colocación de precios basados en costos
Colocación de precios basados en la percepción de valor
Colocación de precios basados en la competencia
Colocación de precios basados en inventarios
Colocación de precios basados en el cliente
No es el precio, son las políticas de precio
Precios por unidad de volumen
Precios por riesgos compartidos
La demanda y su relación con el precio
La sensibilidad al precio: estrategias de aproximación para influir en ellas 99
Biblioteca

Capítulo 4 canales de distribución
Domingo Martínez Díaz
Caso: Fábrica de Calzado Dr. Martens Colombia
Naturaleza de la distribución
Introducción
Funciones de la distribución
Canales de distribución
Factores que afectan la selección de un canal de distribución
El mercado
El producto
La empresa
Relaciones de poder y conflicto
Introducción
Relaciones de Poder
Relaciones de Conflicto
Estrategias de distribución
Introducción
Distribución directa o indirecta
Estrategias de cobertura de mercado
Estructuras verticales y horizontales
Estrategias de comunicación e intermediarios
Estrategia de presión (PUSH)
Estrategia de aspiración (PULL)
Estrategia mixta
Sistema comercial
Clasificación de los comerciantes
El sistema comercial desde el punto de vista funcional
Formatos comerciales: mayoristas
Clasificación de formatos comerciales basados en el fabricante
Corredores y representantes
Mercado mayorista
Agentes intermediarios
Distribuidor industrial
Formatos comerciales: detallistas
Clasificación de formatos comerciales basados en minoristas
Tiendas de barrio
Concepto de tienda de barrio
Bibliografía

Capítulo 5 Comunicación integral de marketing mauricio ortiz velásquez
Caso: Coolechera: Cuando un nuevo empaque refuerza la imagen del producto en el mercado
La comunicación integral de marketing en la empresa
Elementos de la comunicación integral de marketing
Las bases de la comunicación integral de marketing
Objetivos de la comunicación integral de marketing
La marca
Posicionamiento
Bibliografía

Capítulo 6 administración de ventas Christian Acevedo Navas
Caso: Plastiaspect
El departamento de ventas
Las ventas como elemento de marketing
El proceso de la venta
Las ventas desde una perspectiva estratégica
Organización del departamento de ventas
La información de ventas
Los costos de ventas .
Los vendedores: el talento humano de las ventas
Comportamiento del vendedor
Motivación del vendedor
Reclutamiento y selección de vendedores
Capacitación en ventas
Compensación e incentivos
Evaluación del desempeño del vendedor
Bibliografía

Capítulo 7 plan de marketing
Mauricio Ortiz Velásquez, Harold Silva Guerra, Mario Giraldo Oliveros
Objetivos del plan de marketing
Etapas de un plan de marketing
Estructura del Plan de Marketing
Plan de marketing ejecutivo – Hostal La casona de Gabo
Bibliografía

Parte 3 otras perspectivas de administración de marketing estratégico

Capítulo 8 marketing global: perspectivas generales hacia mercados foraneos harold silva guerra
Caso: Corona (Colombia)
Qué es el marketing global
Entorno cultural
Elementos de la cultura
Entorno político y jurídico
Estandarización o adaptación
Canales de distribución internacional
Promoción internacional
Estructuras organizacionales
Estrategia de precios
Logística internacional
Internacionalización
Bibliografía

Capítulo 9 marketing digital y social media management Jaime Cotes Escolar
Caso: Metrotel S.A. E.S.P.
Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) e Internet
Gestión de la información
El comercio electrónico y la web 2.0
La web 2.0 y la comunicación bidireccional
Marketing digital
Plan de Marketing Digital
Páginas Web
Definición de objetivos tácticos
El embudo de conversión
Las 5P’s + I, 4C’s, 4F’s del MKD y las 4P’s del marketing mix
Estrategia Digital, la empresa 2.0
Marketing viral y Email Marketing
SEO, SEM, SMO
Analítica web y KPI’s
Modelo Canvas del Plan de Marketing Digital
Social Media Management
Plan de Social Media
Redes Sociales Públicas y Redes sociales privadas
Community Managers
Marketing Móvil
Social CRM
Modelo Canvas del Plan de Social Media
Bibliografía

Capítulo 10 etnomarketing Dagoberto Páramo Morales
Caso: Plan de Etnomarketing en Dulces La Piñata
Presentación
El Etnomarketing
Etnicidad
Etnoconsumo
Dimensión cultural de los mercados
Culturas organizacionales orientadas al mercado
Postulados del etnomarketing
Matriz estratégica del etnomarketing
Comprender consumidores
Conquistar compradores
Conservar clientes
Etnomarketing y organización
Etnomarketing y etnografía
Algunas fortalezas del etnomarketing
Algunas Implicaciones del Etnomarketing en la investigación
Bibliografía